在霍格沃茨魔法學(xué)校經(jīng)過三年的學(xué)習(xí)和磨練, 哈利波特逐漸成長為一個出色的巫師，在《哈利波特與火焰杯》里，我們見識了哈利駕馭飛天掃帚斗火龍，利用魔法棒斗人魚和抗?fàn)幏啬У纳衿�。而在競爭日趨白熱化的�?shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)市場里，同樣有個“哈利波特”，它讓我們見識了如何將1變成9的新魔法。這個“哈利波特”就是名人牛津6388全科學(xué)習(xí)掌上電腦。
一部名人牛津6388化身神奇的九門科目“全科老師”，全程輔導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，它憑借無與倫比的“全科魔力”迅即狂掃學(xué)習(xí)機(jī)市場，在學(xué)生和家長中掀起了一股購買全科學(xué)習(xí)的熱潮，成為2006年學(xué)習(xí)機(jī)市場開年的閃亮之星。它是如何練就這般魔
力的呢？ 學(xué)習(xí)機(jī)市場發(fā)育之現(xiàn)狀――環(huán)境掃描
2005年是數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)市場發(fā)展最快的一年，雖然無孔不入的廣告大戰(zhàn)讓數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)有了數(shù)碼保健品的“罵名”，但也讓學(xué)習(xí)機(jī)的概念和功能在最短的時間在普通消費者內(nèi)得到了普及。雖然各別品牌惡意的發(fā)起了價格戰(zhàn)，意欲一支獨大，但包括名人在內(nèi)的學(xué)習(xí)機(jī)市場的幾大主流品牌不僅禁受住了價格戰(zhàn)的考驗，還趁勢將一些混水摸魚，沒有技術(shù)、沒有品牌的小廠家清理出了市場，反而使市場的發(fā)展更加的趨于良性。同時在經(jīng)過央視廣告大戰(zhàn)、衛(wèi)視廣告大戰(zhàn)、整版報紙廣告大戰(zhàn)后，凡參與廣告戰(zhàn)的各個企業(yè)，除各別品牌稍有盈利外，全盤虧損的現(xiàn)狀也讓各企業(yè)的營銷思路趨于冷靜，再加上名人e+e低成本營銷模式的成功，學(xué)習(xí)機(jī)企業(yè)的市場操作也趨于理性。
不僅如此，學(xué)習(xí)機(jī)市場在經(jīng)過了2005年9-10月份旺季激烈的競爭后，逐漸走出了全民背單詞的誤區(qū)，功能上不斷創(chuàng)新，從背單詞到聽說讀寫的全面提高，從鍵盤輸入到手寫技術(shù)的應(yīng)用，從簡單的單詞同步到課文同步，從英語單科學(xué)習(xí)發(fā)展到全科學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)機(jī)市場開始呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢。而細(xì)分化正是一個市場進(jìn)入良性發(fā)展的明顯標(biāo)志。
而且，廣大消費者經(jīng)過各大品牌不停的廣告“轟炸”，經(jīng)年累月的不斷“諄諄教導(dǎo)”，消費理念也逐漸成熟起來，消費需求也日趨多樣化，不再一味的偏聽廣告，對產(chǎn)品功能的要求也越來越高……
名人牛津6388正是名人公司瞄準(zhǔn)學(xué)習(xí)機(jī)市場發(fā)展的這一趨勢，在2006年初強(qiáng)勢推出的一款可以實現(xiàn)語文、英語、數(shù)學(xué)、物理等九門學(xué)科同步學(xué)習(xí)的全科學(xué)習(xí)機(jī)。
撇棄賣點，尋找買點，把準(zhǔn)消費者的脈！
不管英語水平如何，做廣告和營銷策劃的最愛顯擺的一個專業(yè)用語就是：U·S·P，即Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。仿佛只要用了U·S·P，只要提出了所謂的獨特銷售主張，即有點石成金的魔力，能將黃土變成黃金。其實不然，U·S·P在產(chǎn)品本位時代是一個有用的營銷工具，可以幫助企業(yè)有效的找到其產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特之處，并吸引消費者的購買。但現(xiàn)在的市場，早已經(jīng)從當(dāng)年的賣方市場轉(zhuǎn)到了買方市場，消費物質(zhì)空前的充沛，消費者的地位空前的崇高，消費者的需求空前的個性化。賣方市場與賣方市場最大的區(qū)別在于，前者消費者是被動購買，后者消費者是主動需求。同樣功能的一個產(chǎn)品，在買方市場同時可供消費者選擇的品牌就有幾十甚至幾百上千個。所謂的獨特銷售主張，只是企業(yè)和廣告策劃人一相情愿的理想罷了。
在買方市場，消費者的需求才是決定一切的力量，只有得到消費者承認(rèn)的賣點才是真正的賣點。
什么是消費者的需求？簡單的說，就是“買點”！
買點和賣點的差別在于：賣點是以產(chǎn)品為本位的，以產(chǎn)品為原點進(jìn)行的差異化訴求，即有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念。這種方式，在產(chǎn)品本位是時代是適用的，面對旺盛的消費需求，只要有獨特的賣點，就不愁產(chǎn)品賣不出去。
而買點則是以消費者為本位的，它以消費者的需求的圓點，以滿足消費者潛在需求為終點。買點思維要求：營銷者的產(chǎn)品研發(fā)、宣傳訴求都要以消費者的實際利益和心理利益為出發(fā)點，訴求必須與事實相符。
與賣點思維模式相比，買點是一種倒過來思考的營銷思維。
名人牛津6388的開發(fā)，正是遵循買點這一理念進(jìn)行的。即首先通過消費者調(diào)查發(fā)掘消費者的潛在需求，再評估這種需求的商業(yè)價值以及在技術(shù)上實現(xiàn)的可能性，接著再根據(jù)這種需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，最后通過營銷策劃和廣告宣傳將產(chǎn)品的獨特買點傳達(dá)出去，滿足目標(biāo)消費者的潛在消費需求。
名人牛津6388正是為滿足廣大學(xué)生希望在一臺學(xué)習(xí)機(jī)上同時實現(xiàn)語文、數(shù)學(xué)、英語等九門課程學(xué)習(xí)這一潛在需求而設(shè)計的全科學(xué)習(xí)機(jī)。
創(chuàng)意魔法――如何將1變成9
當(dāng)下的社會，是一個信息傳播過度的社會，消費者在接受一條有用信息的時候，可能會被幾十甚至幾百條無用的信息干擾。同樣，企業(yè)在傳達(dá)一條希望傳達(dá)給消費者信息的時候，可能會被幾十甚至成百上千條同樣內(nèi)容的競爭信息所淹沒。因此，傳播信息本身的獨特性是能否讓消費者關(guān)注和接受的一個關(guān)鍵。而這就是創(chuàng)意的價值。
創(chuàng)意的價值就是不僅要讓傳播的信息一矢中的，而且要鶴立雞群。
為了達(dá)成創(chuàng)意價值的實現(xiàn)，我們企劃部對企劃的項目一直遵循以下幾個原則：
1、 要深入挖掘消費者的需求，找到需求的核心，不能被表象所蒙蔽。
2、 創(chuàng)意表現(xiàn)能使用圖片就不要使用文字，因為圖片說明能夠做到一目了然，所以，最好的文案就是沒有文案；
3、 要有趣，能吸引人，能使用比喻就不要講道理；
4、 標(biāo)題、文案的要有戲劇性，要盡可能多地使用容易引發(fā)想象的字詞。
5、 創(chuàng)意必須貼近目標(biāo)消費者的生活，必須簡單明了。
遵循以上幾個原則，我們對牛津6388的買點進(jìn)行了深入的分析和挖掘，通過分析我們發(fā)現(xiàn)：學(xué)生和家長希望擁有一臺能夠多門學(xué)科同時學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)機(jī)其實是這種需求的表象，其真正的核心的需求在于很多學(xué)生上課聽不懂，下課沒人教。結(jié)果一課聽不懂，后面課課聽不懂，成績自然是上不去。因此，學(xué)生和家長都希望能夠有一個貼身的老師，隨時幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)上遇到的難題。簡單的說，學(xué)生和家長希望得到一個貼身的全能能夠老師，這才是消費者對多學(xué)科學(xué)習(xí)機(jī)的核心需求。
“學(xué)生和家長都希望有一個能給學(xué)生進(jìn)行貼身指導(dǎo)的全科學(xué)老師”，找到了這個核心需求后，接下來的創(chuàng)意表現(xiàn)就水到渠成了。
產(chǎn)品定位：全科學(xué)習(xí)掌上電腦
廣告主訴求點：1=9，即1臺名人牛津6388＝9位貼身老師
另外，名人牛津6388內(nèi)置的全科學(xué)習(xí)資料――《魔法教輔》本身就是一套在學(xué)生和家長心目中很有知名度的教輔資料，它集北京四中、黃岡中學(xué)、華師附中、清華大學(xué)附中等國內(nèi)外幾十所重點中學(xué)的教學(xué)精華，由張定遠(yuǎn)、顧之川、蔡上鶴、薄冰等一千多位權(quán)威教育專家及特級教師聯(lián)手編制，所以我們所有的創(chuàng)意都圍繞著《魔法教輔》，9門課程同步學(xué)，9位貼身老師來展開。
根據(jù)上述的幾大要素，我們分別創(chuàng)作了“黑板篇”、“1=9篇”“魔法篇”等三個平面廣告，并將魔法教輔的魔法和學(xué)生喜聞樂見的哈里波特結(jié)合起來，用FLASH這種學(xué)生喜聞樂見的新方式，創(chuàng)作了“哈里波特版”電視廣告：
名人牛津6388全科學(xué)習(xí)掌上電腦電視廣告腳本：
雖然FLASH動畫這種形式在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)非常流行，但用FLASH制作電視廣告在電視臺播出，成功的例子屈指可數(shù)。因此，在我們企劃部提出這個創(chuàng)意的初期，公司也有很多人擔(dān)心用這種形式來制作電視廣告會不會有風(fēng)險，再加上哈里波特是一個小魔法師，從形象上比較偏向卡通化和兒童化，很多人擔(dān)心片子出來會比較“幼稚”。最后在我們企劃部的一再堅持下，公司決定嘗試著用FLASH這種新興的表現(xiàn)形式來做6388的電視廣告。
堅持用FLASH這種形式來做廣告，我們企劃部主要是基于FLASH動畫不受地理、天氣、人員、劇情的影響，表現(xiàn)形式多種多樣，而且6388主要針對的目標(biāo)消費群就是學(xué)生，而學(xué)生正是FLASH動畫最忠實的支持者，用FLASH的形式來表現(xiàn)魔法和哈里波特更是再合適不過。再加上目前學(xué)習(xí)機(jī)廣告千篇一律的保健品式推銷，令人厭煩，只要我們的FLASH廣告情節(jié)吸引人，定能夠從目前千篇一律的學(xué)習(xí)機(jī)廣告中脫穎而出。
所以我們一再堅持……
很快，包括FLASH電視廣告在內(nèi)的宣傳資料和終端物料就出現(xiàn)在了終端上，不僅如此，我們的設(shè)計師還根據(jù)我們廣告的主畫面，設(shè)計了一個獨特的產(chǎn)品托架<見圖片X>，獨特的造型讓消費者一到終端就可以在柜臺內(nèi)看到一群學(xué)生探著頭注視著我們的全科老師――6388，不需營業(yè)員介紹，消費者只要看一眼我們擺在托架上的產(chǎn)品，就能明確的知道6388的主要功能。
果不出我們所料，名人牛津6388一上市就呈現(xiàn)出了旺銷的態(tài)勢。當(dāng)看到各個代理商滿意的表情，看到傳真機(jī)上不斷吐出的訂貨單；當(dāng)聽到消費者不斷打進(jìn)來的熱線電話，聽到代理商焦急的催貨電話，我知道，6388的策劃成功了。
作者系名人公司策劃總監(jiān)，電子郵件：beatles@126.com